El mercado del repintado está cambiando rápidamente. Actualmente, los talleres se enfrentan a una presión continua tanto en los márgenes como en la inversión en nueva tecnología y formación. Además, el mercado de las reparaciones de daños por colisión debe hacer frente a la avanzada edad de los empleados y a la escasez de buenos técnicos cualificados.

“Esta era una realidad que ya existía en el sector antes del coronavirus. Ahora, estas cuestiones se han multiplicado y los talleres tienen que actuar rápido para prepararse para el futuro o, de lo contrario, podrían no sobrevivir”, comenta Jim Muse, vicepresidente del negocio de Refinish de Axalta para la región de EMEA.

Una acción ampliamente aceptada en un plan orientado a prepararse para el futuro es garantizar que se escucha a los clientes. Según explica Muse,"hay unos pasos previos y posteriores. "Los talleres deben entender quién es el cliente antes de poderle escuchar, y necesitan comprender cuáles son sus prioridades para poder comprometerse con ellos desde el punto de vista adecuado. Esto es la inteligencia del cliente”.

Hay varios candidatos que compiten por el título de “cliente del taller”: el propietario del automóvil, la compañía de gestión de reclamaciones, la compañía aseguradora, el fabricante del vehículo y, potencialmente, la empresa de leasing y los operadores de flotas. La dinámica de cada mercado podría llevar a los talleres a tomar decisiones estratégicas sobre si comprometerse o no con uno o más de estos grupos de clientes. Para los talleres que eligen implicar a todos los clientes, deben entender que cada subsegmento se ha de tratar individualmente, ya que cada uno tiene sus propios requisitos y necesidades.

Según Muse, no se trata de tener un enfoque único. “Un estudio reciente demostró que el 62% de las compañías está invirtiendo para dar respuesta a las necesidades cambiantes de sus clientes, lo cual es una jugada empresarial inteligente. Nuestro equipo posee años de dilatada experiencia trabajando en múltiples mercados y nos hemos comprometido con todos los niveles de estos grupos de clientes con los que trabajan los talleres. Sabemos qué es lo más importante para cada uno de ellos y qué prioridades tienen”.

• El conductor. Las necesidades de los clientes son, en cierto modo, las más fáciles de satisfacer. Quieren recuperar su vehículo lo antes posible sin que haya prácticamente ninguna alteración en su vida. “El conductor del automóvil generalmente desea que la estética de la reparación sea excelente. Y, si no lo es, entonces las reclamaciones están prácticamente garantizadas, lo cual siempre es un dolor de cabeza para el taller. Por eso, las habilidades del pintor son un factor importante a la hora de tratar con este cliente”, explica Muse.
• La compañía de gestión de reclamaciones. Como intermediario en el proceso de reparación, la rapidez y la comunicación son esenciales. Este cliente desea que los talleres se pongan en contacto con el propietario del vehículo inmediatamente. También quiere el vehículo reparado de forma rápida y a un precio justo. “Y este cliente desea que se le informe en tiempo real sobre el avance de la reparación, lo cual puede ser una carga considerable para los talleres si no están preparados”, dice Muse.
• La compañía aseguradora. En palabras de Muse, “las compañías aseguradoras quieren que los talleres, sí o sí, den prioridad a su vehículo; es decir, que lo reparen el primero. Desean que el trabajo sea realizado por empleados debidamente cualificados que puedan hacer el trabajo de forma rápida y dentro de las limitaciones correctas de los costes”. La interacción con este cliente se debería gestionar con cuidado, ya que la compañía aseguradora mira la manera en que el titular del seguro, es decir, el propietario del vehículo, es tratado por el taller elegido como un momento de verdad: el momento en que el titular de la póliza finalmente se da cuenta y entiende por qué ha estado pagando el seguro. Este es también el momento en que el servicio ofrecido por el taller refleja, positiva o negativamente, la marca de la aseguradora. Según Muse, “el peor de los escenarios sería que el propietario del automóvil reclamase a la aseguradora”. Para ésta, la experiencia positiva del propietario del vehículo es esencial para retener a los titulares de la póliza.
• El fabricante de automóviles. “La reputación, los estándares y la seguridad son todos aspectos importantes para este cliente. Los talleres deben cumplir sus estrictos estándares con el fin de mantener la disputada reputación de su marca. Si algo se hace mal, el fabricante corre el riesgo de perder futuros ingresos ya que los clientes elegirían otras marcas. Para el taller, no sólo quedaría empañada su propia reputación, sino que también correría el riesgo de perder una homologación de prestigio y que le reporta beneficios”, comenta Muse. A medida que la tecnología de los vehículos autónomos va creciendo, este cliente resulta especialmente importante. Si el taller realiza una reparación de manera incorrecta, por ejemplo al ajustar los sensores, el fabricante podría enfrentarse a posibles problemas legales por unas reparaciones que ponen en riesgo la seguridad.
• Compañías de leasing y operadores de flotas. Para este cliente, los talleres necesitan reconocer que el volumen es clave. Cuanto más pueda el taller industrializar el proceso de reparación, más trabajo es probable que reciba de la compañía de leasing y de los operadores de flotas. “El tiempo y los costes son, por supuesto, esenciales para los gerentes de flotas, pero un trabajo de calidad significa que ellos luego pueden revender el vehículo con menos incidencias, lo cual es una gran ventaja para ellos y una oportunidad importante para el taller”, añade Muse. Además, la experiencia global del cliente es de especial importancia cuando se trata del conductor de un vehículo perteneciente a una flota.

“Un cliente contento es la mejor estrategia de negocio. Por eso, es tan importante escuchar a los clientes. Pero lo que resulta fundamental para el crecimiento futuro y para salvaguardar un negocio sostenible en este mercado tan volátil es entender la inteligencia del cliente”, concluye el vicepresidente del negocio de Refinish de Axalta para la región de EMEA. Para sobrevivir, Muse cree que “es esencial reconocer que existe más de un cliente, saber quiénes son, entender cómo combinar sus necesidades con los servicios del taller y aprender a comunicarse mejor con cada uno de ellos. Esto no siempre es fácil, por eso recomendamos a los talleres asociarse con organizaciones que les ayuden a navegar por este desafío de manera profesional, efectiva y eficiente”.