Ser el más visto no tiene por qué significar ser el más vendido. En España, la marca con mayor proyección mediática es Volkswagen, que copa el 9% del protagonismo en medios en el conjunto de las marcas, cuando en términos de ventas es la tercera en matriculaciones, según el informe “Media & Auto”, elaborado por Kantar.
Seguidamente, aparecen Seat, Ford y Renault, con una notoriedad de entre el 7 y el 8%, si bien solo la española y la francesa aparecen en el ranking de marcas con más matriculaciones hasta noviembre, según los datos publicados ayer por Anfac.
Este estudio, que analiza el impacto en los medios del sector de la automoción, concluye también como las dos marcas revelación del año, Kia y Hyundai, la quinta y sexta con más matriculaciones, han logrado captar la atención y dirigirla a lo principal para una marca: su producto.
Por eso, aunque Hyundai genera prácticamente un 40% menos de visibilidad que Volkswagen, y en Kia es hasta un 60% menor, están entre las más vendidas del mercado y, en ello, es clave que hayan logrado que ocho de cada diez de sus apariciones están relacionadas con su gama de vehículos, es decir, con exponer aquello que vende.
En cambio, en Volkswagen, el producto representa la mitad de los mensajes que llegan a los consumidores, mientras que en el resto la empresa es protagonista, es decir, desde el impacto de la crisis de los microchips a los resultados y situación financiera del grupo. Esto mismo sucede con Seat, Renault y Ford, más expuestas a contenidos ajenos al vehículo propiamente dicho.
Otra de las conclusiones del informe es que la relevancia de ciertos temas puede no ser coherente con la situación actual de la industria de la automoción. Así, sorprende cómo sólo el 7% de la exposición mediática del sector concierne a la movilidad sostenible.
En parte se debe a que el sector está viviendo una canibalización con la crisis de los microchips, visible desde marzo y con más fuerza desde septiembre, de modo que actualmente este tema copa el doble de la conversación mediática del sector de la automoción respecto a la sostenibilidad.
Por tanto, las marcas se ven en la tesitura de poner un mayor énfasis en la comunicación de la movilidad sostenible, tanto para provocar un cambio reputacional en la percepción de los conductores, como para acelerar en ellos la sustitución hacia los vehículos “ECO” o cero emisiones. Más aún cuando sabemos que los medios y los contenidos de prensa influyen cada vez más en nuestras decisiones de compra y confianza. De hecho, los medios son el cuarto canal más importante para crear marca a largo plazo.
Según David Serrador, Insights Manager. Brands, PR & Public Bodies de Kantar, “seis de cada diez consumidores creen que las marcas deben liderar la transformación “verde”, a lo que hay que añadir que prácticamente dos terceras partes se declaran abiertos a adoptar cambios en sus hábitos de consumo, por lo que el espacio para llegar a los conductores por la vía de los medios es muy atractivo, pero no deben dejarse intimidar por la crisis de los microchips, como sucede con Toyota, que desde julio ha disparado la notoriedad mediática de sus mensajes sobre la movilidad sostenible”.
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