La salida del concesionario con un coche nuevo pone fin a un proceso de compra de 24 pasos en promedio, de los cuales 19 (el 80%) son digitales, según el informe “La vida digital del consumidor de automoción” de Nielsen, presentado en el marco del evento Internet Motors, celebrado el 24 de octubre en Madrid.
La primera fase está destinada a la búsqueda de información, en la que el consumidor se nutre de buscadores online, webs de concesionarios y marcas y sus redes sociales e imágenes y vídeos en plataformas como YouTube. El único momento analógico es la consulta a familiares y amigos.
Una vez que el consumidor tiene claro el modelo de coche que quiere comprar, se empieza a prestar atención a los anuncios, ya sean online, en televisión o en prensa. No obstante, esta parte del proceso es casi enteramente digital. Es cuando se personaliza el coche a través de los configuradores, se calcula el préstamo, se leen críticas de los profesionales especializados y se busca y ubica el concesionario, todo ello sin salir de Internet.
En la parte final del proceso es cuando tiene lugar la interacción directa con el concesionario y que culmina con la entrega de llaves, un momento analógico, aunque sin olvidarse que, mientras traen el coche de la campa, el usuario se vuelve a conectar y hacer las últimas consultas en el móvil.
Si bien el proceso de compra descrito es casi por entero digital, las estrategias de marketing para publicitar el coche aún se focalizan mucho más en la televisión, un 44% frente al 25% de Internet. A pesar de que la automoción es una de las industrias que más invierte en marketing, el sector va en dirección contraria, pues en el conjunto de la publicidad hay más inversión online que en Televisión.
Por otro lado, la estrategia publicitaria debe tener en cuenta las redes sociales, siendo Facebook la que mejor relación audiencia/interacción tiene, si bien Instagram cada vez tiene mayor peso por su alto grado de interacción. En ambas redes funcionan los contenidos en vídeos y con un componente emocional, siendo los temas principales la naturaleza, la familia, la sostenibilidad y la ecología.
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