La experiencia digital del cliente, asignatura pendiente de los concesionarios
El uso de los canales digitales, la adaptación de los patrones de comunicación y el conocimiento del cliente son fundamentales para afrontar la transformación del sector, según TÜV SÜD.
Según el Índice de Digitalización de los Concesionarios, realizado por TÜV SÜD, la experiencia digital del cliente está lejos de ser un canal suficientemente valorado por los concesionarios, ya que sólo el 19,05% tiene en cuenta la omnicanalidad que reclama el cliente. En el marco del Congreso de Faconauto, la compañía presenta las claves para cubrir con éxito las expectativas del cliente digital.
“Si queremos satisfacer las demandas de este nuevo perfil de clientes, una de las claves será aplicar una visión 360º. Debemos tener en cuenta que, ante los nuevos modelos de negocio, el auge de las compras en Internet y los nuevos productos digitales, el cliente reclama un servicio 24/7, a cualquier hora y momento del día, y además buscan una mayor transparencia de precios y acceso a la mayor cantidad de información posible”, explica Laura Díaz, responsable de proyectos de digitalización en el sector de la automoción de TÜV SÜD en España y Portugal.
La mayoría de los gerentes de los concesionarios están concienciados de la importancia de la digitalización, pero el problema es que con tanta información no saben cuál es el paso más adecuado. Según Díaz, “lo primero que se debe hacer es replicar en los canales online la experiencia que tiene el cliente en los canales físicos, transmitir la 'Imagen de Marca', la calidad y la filosofía propias del concesionario en todos los puntos de contacto con el cliente digital. Y esto se consigue cuidando los activos digitales del concesionario (webs, publicaciones de vehículos y redes sociales) y poniendo especial atención en los procesos de cualificación y gestión de leads”.
A la hora de trabajar la imagen digital del concesionario, “tendremos que analizar el uso de los activos digitales y aplicar una buena estrategia de marketing digital, tanto en las páginas webs del concesionario como en las redes sociales”. La experta de TÜV SÜD indica que es de vital importancia adaptarlo todo a un modelo 'mobile responsive' para que sea accesible desde cualquier dispositivo, puesto que es el medio más utilizado de búsqueda por los consumidores. Por último, sólo el 28,6% de los concesionarios están haciendo seguimiento de las principales métricas del negocio digital, “lo que es un gran error, según Díaz, “puesto que es la única manera de conocer a nuestros clientes digitales y adaptarnos a sus necesidades”.
Lo siguiente es trasladar el trato que recibe el cliente de manera presencial al canal online y gestionar los leads de una manera profesional y con gran detalle en la atención y seguimiento del cliente. “Para ello, debemos analizar y adaptar los procesos de cualificación y gestión de leads del concesionario, definir patrones de comunicación y, en muchos casos, incluso revisar la estructura de personal del concesionario y el modelo de incentivos. Es importante evaluar las competencias digitales de los asesores, puesto que no todos están preparados para el cambio, y en función de los resultados obtenidos reforzar su formación”, aconseja la especialista. Además, añade, “es recomendable monitorizar el proceso de gestión de los leads para estudiar la tasa de conversión y segmentar a los clientes en función de sus preferencias”.
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