“¿Diésel o gasolina?” “¿Realmente un eléctrico o un híbrido merecen la pena?” “¿Me interesa comprar el coche particular con un leasing?” “¿Podré ir al centro con este coche dentro de dos años?” “¿Tiene sentido tener un coche en propiedad con las opciones de compartir coche que ya existen?” Todas ellas son incógnitas que ya esbozan la antesala de los notables cambios del sector a medio plazo a la hora de comprar y usar el coche.

En el estudio, Braintrust ha obtenido datos representativos de las 15 marcas con mayores cuotas de matriculaciones en España, desgranando unas conductas muy diferentes por parte de los consumidores en cuanto a experiencia de compra. Para evaluar la satisfacción o la fidelidad de la marca, la consultora ha utilizado el indicador global de experiencia, NPS. El nivel de recomendación promedio del conjunto de las marcas ha sido de 32 puntos. En el “top ten” de marcas con mejor valoración NPS se encuentran: BMW, Mercedes, Toyota y Volkswagen, todas ellas con valoraciones superiores a 50 puntos. En el extremo contrario, por debajo de 25 puntos, se se sitúan Citröen, Renault, Peugeot y Opel.

El informe revela que el coche, en sí mismo, sigue siendo el centro de la experiencia de compra, muy por encima de los servicios añadidos (conectividad, tecnología) que las marcas promocionan cada vez con más intensidad. La importancia relativa de los servicios añadidos versus el producto (el coche) sigue siendo pequeña y no aparecen en el ranking de los más valorados. Esta clasificación está encabezada por dos servicios clásicos: la garantía ofrecida para el coche y el servicio técnico de posventa. Según el cliente, los atributos imprescindibles para una marca ideal, por orden de importancia, son: buena relación calidad-precio; producto fiable, duradero y con garantía; y buen servicio de posventa.

Los momentos claves en la decisión de compra son dos:

1. Qué marca comprar: el cliente busca información en Internet (66%) y la opinión de su entorno (59%), además de recurrir a prensa especializada, al fiarse menos de la publicidad directa y las redes sociales.
2. Visita al concesionario con la decisión ya madura: el contacto con el coche elegido (sentarse en el asiento del conductor, tocar el volante y percibir el “olor a nuevo”), y la actitud del vendedor aportan una carga emocional positiva que refuerzan la decisión de compra.

Según explica Braintrust, las marcas deberían estar presentes y aprovechar esos momentos claves en la decisión de compra. Muchas veces, el 'quid' de la cuestión, a la hora de adquirir un coche nuevo, no está en la información facilitada sino en los aspectos relacionales o de generación de confianza. Por ello, insisten en que las marcas deberían conocer la experiencia de compra y las estrategias concretas del proceso decisivo de adquisición, ya que las motivaciones y expectativas varían sustancialmente según la tipología del cliente.