A continuación, reproducimos la entrada en su blog de Ricardo Conesa, director del Programa Superior de Dirección de Empresas del Automóvil del IE Business School, que nos ha parecido un punto de vista sobre la posventa marquista que creemos merece la pena leer.

En muchas de las reuniones y eventos del automóvil de los últimos tiempos se viene escuchando el mensaje de que la rentabilidad de las redes de concesionarios está en la posventa, este mensaje es especialmente repetido por las marcas, marcas que sin embargo cada vez más aumentan los intervalos de mantenimiento y ofrecen fórmulas de mantenimiento y garantía, y realmente lo hacen con buen criterio, para así responder a los deseos de sus clientes, que como es obvio, quieren reducir al mínimo los costes y las molestias que les supone ir al taller para poder así disfrutar de sus vehículos como elemento de movilidad.
Esta situación de "esquizofrenia" con dos personalidades por parte de las marcas es en mi opinión fruto de la estructura que predomina en el sector y que divide a todas las organizaciones, tanto de marcas como de concesionarios, en los cuatro negocios tradicionales de la industria, nuevos, usados, taller y recambios, sin en muchos casos tener una visión global de cliente al que ofrecer unos productos atractivos en función de su situación y circunstancias, realmente no existe un cliente de VN, VO taller o recambios, lo que hay son clientes individuales, que en función de sus circunstancias personales y de sus necesidades de movilidad puede tener necesidad de un producto u otro, y el reto para marcas y concesionarios es ser la mejor opción para el cliente en todos los momentos de la verdad.
Los clientes no deseamos comprar posventa, nadie sueña con comprar unas pastillas de freno, o cambiar la correa de la distribución, tampoco presumimos con la familia de la estupenda revisión que le hemos hecho al coche, como mucho comentamos si nos ha salido cara o barata, los clientes compramos mantenimiento y reparaciones porque no tenemos más remedio, lo que queremos es utilizar y disfrutar los vehículos. Los fabricantes con, por supuesto unos argumentos técnicos, han sido capaces de trasmitir a los usuarios que o bien pagan el peaje del mantenimiento o si no sus vehículos se pueden estropear y las consecuencias serán mucho peores.
Basar la rentabilidad de un comercio como son las redes de concesionarios en este modelo de negocio, admitido pero no deseado por el cliente, supone una situación clara de riesgo. Mucho más si como está sucediendo últimamente muchos clientes han optado por pagar ese peaje del mantenimiento y reparaciones a opciones que perciben les pueden ofrecer ese disfrute futuro de sus vehículos a menor coste.
Volviendo a la "esquizofrenia", nos podemos parar a reflexionar sobre qué es lo que realmente desean las marcas de sus concesionarios, podríamos resumirlo en ofrecer una experiencia de ventas y posventa en línea con la estrategia de la marca que fidelice y conquiste al cliente, o vender recambios con márgenes altos y así conseguir los objetivos, la respuesta más frecuente seguro que es ¡¡¡¡LAS DOS COSAS!!!, ¿Pero es esto posible?, ¿Puede un concesionario ofrecer ese nivel de experiencia de posventa, con los estándares requeridos por la marca, el nivel de formación y de servicio, con un coste de los recambios suministrados por la marca, a unos precios que el cliente acepte y compre?.
El error en mi opinión es precisamente esa afirmación "Unos precios que el cliente acepte", el cliente único no existe, hay multitud de tipos de clientes y multitud de situaciones de necesidad en función de la antigüedad del vehículo, marca y modelo, ubicación, intentar llegar con una propuesta de valor única a todos los clientes seria extraordinario pero parece imposible, el primer objetivo para conseguir atraer al cliente a nuestros talleres es conocer que mueve a ese cliente a acudir a un establecimiento u otro, y como marca y concesionario dirigir el esfuerzo a los clientes/circunstancias que más valoran la propuesta de calidad de la posventa oficial, intentar llegar a todos los clientes por precio es incompatible con la rentabilidad de las concesiones.
Pero la estrategia de segmentar a los clientes y posicionar nuestra propuesta de valor, es buena desde el punto de vista de la rentabilidad de los departamentos de posventa, pero volviendo a nuestra esquizofrenia, ¿Es eso lo que queremos? ¿Nos podemos permitir el lujo de perder la capacidad de interactuar y fidelizar a una parte importante de nuestros compradores de vehículos?
La solución entiendo, debe venir de una mayor visión global del cliente por parte de marcas y concesionarios y pensar en el beneficio global y reestructurar los procesos de remuneración y rentabilidad de concesionarios para que se pueda ofrecer rentablemente a los clientes unas opciones de posventa en línea con los estándares y nivel de servicio deseado y a unos precios competitivos, que permitan mantener ese contacto y esa fidelización de clientes que a la postre va a garantizar el futuro de marcas y concesionarios.
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