Tras las palabras de bienvenida por parte de Lluis Tarrés, CEO de Serca, y Agustín García, presidente del grupo, el encuentro virtual Serca Digital Meeting acogió durante su primera jornada, el 18 de noviembre, la mesa redonda “La marca en los recambios: ¿sigue aportando confianza y servicio?”, en la que participaron Buenaventura González, director general de ENI España; Fernando Cantín, director comercial de Brembo; David Bassas, director Western Europe NGK Aftermarket EMEA; y Gustavo González, Head of sales Iberia en Schaffler Iberia.

El moderador del debate, el consultor Joan Miquel Malagelada, planteaba, en primer lugar, las ventajas que aportan a distribuidores y talleres las marcas de calidad, que ofrecen confianza y servicio. Para Fernando Cantín, “el distribuidor siempre se va a apoyar en grandes marcas que cuenten con una garantía detrás (seguridad, montaje,...), mientras que para los talleres montar una marca con un gran 'know how' le da seguridad en el mantenimiento y le evita muchos problemas”, una reparación de alto nivel que también va a transmitir al cliente final.

Por su parte, Gustavo González habló de que en la cadena de valor del sector del Aftermarket son distribuidores y talleres son los que más aprovechan las ventajas de calidad y seguridad de cara al consumidor final, mientras que Buenaventura González destacó, además de las diferencias que existen entre los distintos segmentos de producto, que los dos eslabones fundamentales donde se aprecia el valor de la marca son el cliente y al distribuidor. Para este último es muy importante los valores que comunica esa marca, su posicionamiento. “Serca valora que nuestra marca se venda con facilidad, no solo es cuestión de precio sino que también intervienen todos los parámetros que valora un distribuidor, como la asistencia técnica, comunicación, I+D, una buena y organizada distribución y que esté organizada, etc.”.

Para David Bassas, hay que distinguir entre marcas representativas, las que tienen influencia en la industria (proveedores de primer equipo), tienen una penetración muy alta en el mercado del Aftermarket u ofrecen un alto valor añadido; las marcas conocidas pero que ya no son representativas en el sector y no tienen peso específico; y, por último, otras marcas, que utilizan el precio para entrar en el mercado, o marcas blancas. “Respecto a las marcas representativas, son importantes para toda la cadena de valor pero sobre todo para el montador de la pieza, que le aporta seguridad y confianza. No significa que las otras marcas no tengan también estos valores, pero el mercado no les da una valoración más alta por ser menos reconocidas”.

Otra de las cuestiones debatidas fue si las marcas argumentan las ventajas de su uso en distribuidores y talleres. En opinión de David Bassas, sí están argumentadas y esto ser refleja en el resultado final. “El cliente lo compra porque reconoce ese valor”. Según Buenaventura González, en la política de marketing de Eni España promueven los atributos de sus productos frente a los de la competencia. “Definimos también las promociones que hacemos, la comunicación, la red comercial al cliente... todo eso son argumentos que tratan de demostrar porqué el cliente debe comprar nuestra marca y no la del competidor”. Según Gustavo González, “hace falta más capacidad para llegar a los prescriptores del productos y los equipos comerciales de los distribuidores para que argumenten la venta al taller, además de llegar a los reparadores para que conozcan las diferencias que aportan las marcas y las transmitan al usuario final”.

Por otro lado, el moderador de la mesa redonda planteó a los participantes si la proliferación de otro tipo de marcas está provocando una mayor presión para mantener los márgenes de precios. Para David Bassas, “los valores añadidos que transmitimos deberían servir para justificar ese diferencial. Todos intentamos concentrar nuestros esfuerzos para reducir el precio al mínimo para ser competitivos”. Fernando Cantín indicó, por su parte, que “la presión de precios está presente en todos los eslabones de la cadena, pero en nuestro caso supone un valor añadido y una optimización de la calidad del producto: rentabilidad frente a solo el precio”. Para Gustavo González, nos encontramos en un “entorno completamente extraordinario, con dificultades en la distribución fuera de los estándares habituales, que están generando muchas distorsiones en varios sectores. Por ello, es fundamental que distribuidores y fabricantes trabajen de la mano para una correcta disponibilidad de producto y hacer previsiones de stocks”.

En palabras de Buenaventura González, “cuando más maduro es el mercado, mayor presión sobre los precios y eso afecta a los actores y al posicionamiento de cada uno. Pero esto no es estático, hay un continuo movimiento en cuota de mercado. La existencia de la marca blanca no tiene que implicar una mayor presión sobre las premium, cada una tiene su segmento de mercado”. David Bassas cree que hay espacio para las marcas blancas, incluso para otras. “Sin embargo, las marcas premium tienen más recorrido y son mucho más estables al tener también soporte desde el constructor de vehículos, además del valor añadido que cada uno aporta con su propia marca. La marca blanca, normalmente a menor precio, debe compensar ese menor recorrido con otros valores que aportará el distribuidor para que el producto sea más atractivo para el cliente final”.

Finalmente, los ponentes hablaron de venta online y marcas. “El comercio online es un canal más que convive con la venta en el mercado y que ha venido para quedarse”, apuntó David Bassas, para añadir que “si lo vemos como un enemigo, nos va a costar entender cómo funciona y encontrar la manera de integrarlo en nuestro negocio”. Según Gustavo González, “debemos asumirlo como una oportunidad y no como un obstáculo, aunque cambie con nuestra forma de trabajar. Debemos adaptarlo a nuestra estrategia”.