Carlos Lorente lleva 15 años en Johnson Controls, por entonces Varta Autobaterías, donde llegó para la difícil tarea de remplazar a Pepe Téllez. En estos tres lustros, la compañía ha duplicado su cuota de mercado: de cada dos baterías que se venden en nuestro país, una ha sido fabricada por Johnson Controls. Anteriormente, este madrileño de sangre maña había pasado por empresas como Philips o Lahore y vendido casi de todo - desde marisco hasta tabaco, software o seguros -. Con él hablamos del mercado, de presente, futuro y de algunas de las iniciativas puestas en marcha por su compañía, como los programas VSSP y EcoSteps.

Texto: Juanjo Cortezón

¿Qué balance hace Johnson Controls del programa VSSP (creado para facilitar el diagnóstico y sustitución de las baterías Varta Start-Stop)?

Esta herramienta ha tenido su punto álgido con la puesta en marcha del “roadshow”, porque se lo presentamos no sólo a los distribuidores - nuestros clientes directos -, sino también a todos los talleres.

¿Cómo ha sido su acogida por parte del taller?

Ha sido excelente. En nuestro sector apenas se conoce lo relacionado con el sistema Start-Stop y, por ello, se hace cada vez más necesario dar formación e información sobre este sistema. Tenemos que ser conscientes de que el volumen de cambio de este tipo de baterías en España no es el mismo que, por ejemplo, en Alemania, pero en función del mercado que tenemos, el desarrollo es espectacular, tanto para las baterías como para la herramienta de diagnóstico para chequearlas.

Dado su éxito, ¿tendrá continuidad el roadshow en 2.013?

Estamos preparando alguna acción parecida, queremos volver a innovar con acciones potentes, pero en la misma dirección: centrados en la marca Varta, con los valores que tenemos: calidad, tecnología, el servicio que se da al cliente de forma global (por ejemplo, producto, VSSP, soporte con Exponentia, la formación...). Además, estaremos presentes en Motortec Automechanika Ibérica a través de nuestro socio Daisa y es posible que aprovechemos la feria para llevar a cabo alguna presentación.

¿Cómo se presenta el año que viene?

En 2.013 seguiremos con la misma constancia que 2.012. Al ser una compañía norteamericana cerramos el año fiscal en septiembre, siendo un muy buen curso para nosotros en términos generales. De cara al próximo año queremos seguir en la misma línea de actuación. Es cierto que los presupuestos se ajustan cada vez más, pero continuaremos con la misma fuerza, las mismas ideas, la misma comunicación, hablando con los clientes, intentando llegar a nuestro cliente (el taller) con la misma dinámica que en 2012.

A nivel comercial, tenemos la intención de entrar en algún grupo importante en el que aún no estamos presentes. Con más de un 50 % de cuota de mercado, lo que importa es mantenerse, seguir creciendo en nuestra marca e intentar desarrollar el negocio donde hoy no estamos de una forma activa. También vamos a reactivar PartnerNet, nuestra extranet para clientes y proveedores, para compartir información.

No es frecuente contar con una posición de mercado tan privilegiada...

Sí, en España tenemos un 54-55% de cuota de mercado. Recordemos que el mercado español dio un giro hace seis o siete años, y desde entonces nuestra competencia ha ido perdiendo terreno, mientras nosotros lo ganábamos. Creo que hemos hecho las cosas bastante bien y, además, contamos con un socio que nos aporta mucho: Daisa.

¿Qué aporta Daisa a Johnson Controls, aparte de estructura logística?

Un socio no sólo te aporta estructura logística, también administrativa, ideas, son muy creativos... Al final, un socio nos permite más flexibilidad y nuevas formas de hacer las cosas.

¿Y no han disminuido las ventas con la crisis?

No es que no vendamos o lo hagamos menos por la crisis. Durante los últimos 14 años en Johnson Control, el ‘mix' de producto ha sido el mismo: se venden más las segundas marcas que las primeras, es algo inherente al mercado. Hay fabricantes que no venden ni una sola batería con su marca, ya que las marcas de distribución acaparan más del 70 % de las ventas totales. No es una cuestión de la crisis.

Por suerte para nosotros, esa diferencia va disminuyendo en lugar de aumentar, y cada vez vendemos más Varta y menos de marcas blancas. Los esfuerzos que ha realizado Rocío Fernández Palomar desde el departamento de Márketing y Comunicación están dando los frutos que esperábamos. Es cierto que cada vez hablamos más con distribuidores y talleres, formamos más a los talleres en nuestras fábricas, invitamos a la distribución a que vean lo que estamos produciendo... ¿El precio es importante? A todos nos gusta comprar lo mejor al mejor precio, pero hay mercado para todos.

Eso sí, el aumento del coste de las materias primas sí ha mermado la rentabilidad de los fabricantes...

No te puedes hacer ni idea... Y no solamente por el plomo, ¡que nos ha hecho la vida imposible los últimos años! Se han disparado los precios de la energía, y nosotros no hacemos más que “enlatar” energía. Aunque quizá lo que más daño ha hecho a nuestra cuenta de resultados han sido las medidas medioambientales que tenemos que adoptar en todos nuestros centros para cumplir con los requisitos que marca la ley. Ahí la inversión es descomunal.

Respecto al tema medioambiental, ¿qué tal se está desarrollando el programa EcoSteps?

Los distribuidores lo están acogiendo de una forma muy interesante. En algunas comunidades lo pueden implantar más rápidamente y en otras, menos, debido a los trámites administrativos. Pero todos están viendo que hay una oportunidad de negocio. El concepto EcoSteps cierra el círculo de la batería: “te vendo una batería nueva pero, a la vez, recojo la batería usada”. Estamos hablando de plomo en ambos casos y descuento el valor del plomo al recogerte la batería usada, es decir, te estoy haciendo más competitivo en el mercado. Y eso los clientes lo están observando. En Portugal empezó hace dos años, y los clientes han crecido un 40 % cuando el mercado ha decrecido un 6 %. Y aquí en España, igual.

Hay que pensar que en nuestro país no existe un Sistema Integrado de Gestión como tal, sino un acuerdo voluntario entre los productores que se presentó a las Comunidades Autónomas y luego programas e iniciativas de cada fabricante. Las baterías suponen dinero, pues se recogen todas: no hay ni una sola tirada por los talleres o garajes.

Johnson Controls participa con otros fabricantes en la campaña ‘Elige calidad. Elige confianza'. ¿Qué balance haría?

Estamos muy satisfechos. Es cierto que con la primera campaña (‘Recambio Letal') llamamos mucho la atención y chocó mucho, pero gracias a ello hoy seguimos unidos los fabricantes. En Estados Unidos y Alemania también se realizaron campañas similares y en España es en el único sitio donde ha habido continuidad. Se logró notoriedad, nos hemos unido todavía más y estamos tirando adelante con ilusión.

¿No se puede aprovechar esta unión entre fabricantes para lanzar nuevos mensajes o desarrollas novedosas acciones?

Seguiremos desarrollando la campaña, pero es muy complicado hacer más cosas. Es complejo ponerse de acuerdo, cuadrar agendas, tomar decisiones... Para esta última campaña hemos tardado ocho meses. Creo que la campaña actual es ya un logro en sí misma.