El 70% de los españoles ya acude a la inteligencia artificial para elegir un vehículo. Se apoya en ella para comparar modelos o buscar las mejores opciones de compra o renting. El de la automoción es uno de los sectores donde más se recurre a esta tecnología para encontrar recomendaciones, por detrás de viajes (84%), moda (80%) o banca (76%), según el informe “El consumidor impulsado por la IA: manual de supervivencia para marcas”, elaborado por LLYC y Appinio.

El estudio, basado en 2.000 encuestas en territorio nacional, muestra cómo los consumidores incorporan de forma masiva en su día a día herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity y cómo este cambio está reconfigurando el marketing, la confianza y la experiencia de compra. En general, más de la mitad de los españoles reconoce que ya usa la inteligencia artificial para comprar. En el caso de los jóvenes, el 90% afirma que esta tecnología ha cambiado su forma de buscar productos y servicios.

“Estamos ante una disrupción tan agresiva como subestimada: la inteligencia artificial está reconfigurando los hábitos de consumo a una velocidad que muchas marcas aún no han calibrado. El impacto no es futuro, es presente. En el caso de la automoción, las marcas deben asegurarse de ofrecer también sus propias interfaces conversacionales: comparadores personalizados, asistentes que ayuden a elegir entre renting, compra o suscripción, e incluso configuradores hablados que transformen la experiencia de exploración y cualificación”, afirma Jesús Moradillo, director general de Estrategia en Marketing Solutions de LLYC.

Durante dos décadas, el marketing digital ha girado en torno a los clics, el tráfico y las landings pero ese modelo ha colapsado. Actualmente, la IA responde directamente a las preguntas del usuario, sin necesidad de redirigir a ninguna web. Se estima que más del 35% de las búsquedas ya no generan clics: son resueltas dentro de interfaces conversacionales. Este fenómeno, conocido como el “efecto cocodrilo”, genera un crecimiento de impresiones pero un desplome en los clics, forzando a las marcas a replantear cómo ser visibles.

El 60% ya usa IA generativa

El informe revela una adopción masiva y transversal de la IA en nuestro país: el 60% de los españoles utiliza herramientas de IA generativa y entre los menores de 30 años, el uso supera el 70%. El 52% de los encuestados emplea herramientas de traducción con IA. El 45% usa chatbots en web, apps o WhatsApp. El 40% prefiere asistentes de voz como Siri o Alexa. Estas cifras anticipan que, con la implementación del AI Mode de Google, la adopción podría alcanzar el 90% en cuestión de meses.

Además, el estudio muestra el cambio en las fuentes de confianza del consumidor: el 52,5% confía más en la IA que en influencers; el 45% confía tanto en la IA como en medios o reseñas; y un 30% prefiere la IA incluso a los creadores de contenido.

Cambio de hábitos

La inteligencia artificial no sólo se ha introducido en los procesos de compra, sino que ha alterado cómo el consumidor busca información, qué canales utiliza y quién influye en sus decisiones. El 90% de los jóvenes españoles reconoce que la IA ha modificado su forma de descubrir productos y servicios. Las conversaciones con modelos generativos se han convertido en el nuevo punto de partida. Hoy, el viaje del consumidor comienza con un 'prompt', no con una búsqueda en Google. Las respuestas que ofrecen las IAs son síntesis de información, no listas de enlaces. “Por eso, las marcas deben trabajar para ser parte de esas respuestas”, señala el informe, que también muestra cómo el consumidor navega por 'loops' conversacionales donde interactúa con la IA en múltiples fases:

1. Descubrimiento: el 79,5% afirma que la IA ha cambiado su forma de buscar información.
2. Evaluación: el 75,8% dice que la IA ha transformado su forma de comparar opciones.
3. Decisión: el 59,8% toma decisiones más rápido con ayuda de la IA.
4. Post-compra: el 50,4% utiliza chatbots para atención al cliente, y un 21,6% recibe recomendaciones posteriores a la compra.

El informe subraya que no basta con tener una web o invertir en medios. “La clave está en ser entrenable, es decir, que la inteligencia artificial entienda lo que ofrece tu marca. Y luego, ser elegible, que la IA te considere una opción confiable para incluirte en una respuesta o recomendación. Ya no basta con aparecer en un ranking: hay que ser comprendido, sintetizado y citado como opción relevante”.

Este modelo integra reputación, contenido, semántica, datos y medios en un único sistema, con el objetivo de garantizar que las marcas estén presentes -y bien representadas- en las decisiones que toma la IA. Para ello, las marcas deben auditar su huella algorítmica, optimizar su contenido para modelos generativos, diseñar asistentes virtuales propios y alinear sus campañas, datos y medios con los modelos conversacionales.